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旅游品牌命名的四項(xiàng)原則
作者：譚小芳 日期：2008-11-3 字體：[大] [中] [小]
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前段時(shí)間，有個(gè)旅游景區(qū)上門來找交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)談合作，說的都是廣告怎么做，市場營銷怎么開展，宣傳單頁怎么設(shè)計(jì)，甚至第一次應(yīng)該印刷多少張。筆者看著他名片上景區(qū)平庸的名字，心說——旅游景區(qū)“第一把火怎么燒”的問題具有普遍性和嚴(yán)重性，于是今天不得不談一談旅游品牌命名的問題。
“從長遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，對(duì)一個(gè)品牌來說，最重要的就是名字。”美國營銷大師阿爾里斯這樣認(rèn)為。的確，品牌名稱對(duì)品牌提升至關(guān)重要，品牌名稱直接影響品牌傳播效果。孔子也說：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，所以，品牌命名成了品牌建立之始的重頭戲。
旅游品牌建設(shè)之始，建立差異化識(shí)別性、具有明確風(fēng)格化和文化內(nèi)涵的品牌名稱是品牌強(qiáng)盛的根本。品牌命名的意義在于它是進(jìn)行品牌競爭過程中低成本、高效率的英明策略之一。它以極其有限的投入，撬動(dòng)巨大市場。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：我們旅游策劃人永遠(yuǎn)不要低估好名稱的價(jià)值，它可以抬高品牌，并且給品牌永久的力量。品牌名稱是產(chǎn)品最有效持久的宣傳，它以最簡單的方式成為公司品牌的廣告。
一個(gè)好的名字首先要“好記”、“好聽”、“好認(rèn)”、“好意”、“好傳播”的，其中“好意”所發(fā)揮的作用占有很大比列。如果品名能使人一看到它就馬上進(jìn)入幻想境地，那么這個(gè)名字在品牌聯(lián)想度上已經(jīng)成功了，也就說這個(gè)品名帶有很好的意境，這種意境往往能奪人心智，從而使品牌贏在開端、贏在起跑線。
前段時(shí)間《功夫之王》不就要炒作李連杰和成龍兩位功夫皇帝的出現(xiàn)嘛！雖然說的《西游記》的故事，但是國人都知道央視版《西游記》這部電視劇，每年央視加上各地方臺(tái)播放累計(jì)次數(shù)估計(jì)近百遍，在衛(wèi)星電視普及的今天，不僅是審美疲勞直至審美嘔吐。在這樣的背景下再用什么《戲說西游》、《好萊塢西游》等等名字，只會(huì)讓電影未發(fā)行就胎死腹中。
所以《西游記》的故事并不重要，重要的是那兩位功夫巨星，當(dāng)他們兩人同時(shí)出現(xiàn)在任何一部電影里的時(shí)候，最佳命名都是《功夫之王》，即便劇本是《西廂記》、《紅樓夢(mèng)》或者是《千與千尋》！
山東沂水旅游“本小利大”——全國都是出了名的。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：很大一個(gè)原因也是名字起的妙！比如：雪山彩虹谷、地下熒光湖、地下大峽谷、地下畫廊等等，令人遐想、讓人著迷，借用筆者親耳聽到一位游客反應(yīng)：看著名字都想來！
再比如，在我國旅游品牌的推介中，旅游目的地的形象廣告中——泰國有“泰系列”、新加坡有“非常系列”、我們中國上海推出“YAO系列”，市場效果一定不錯(cuò)（YAO-姚-要）！
旅游品牌的命名此重要，那么怎樣才能給品牌取一個(gè)好名字呢？交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，應(yīng)堅(jiān)持以下四項(xiàng)原則：
一、易讀易記原則
旅游品牌名只有易讀易記才能高效地發(fā)揮它的識(shí)別功能和傳播功能。因此這就要求企業(yè)在為品牌命名時(shí)做到：簡潔、獨(dú)特、新穎、響亮等。
二、尊重文化與跨越地理限制
旅游品牌的命名一定要考慮品牌在以后的發(fā)展過程中要具有適應(yīng)性，這種適應(yīng)性不僅要適應(yīng)市場的變化、時(shí)間空間的變化，還要適應(yīng)地域空間的變化。具體地說要適應(yīng)消費(fèi)者的文化價(jià)值觀念和潛在的市場的文化觀念。
我們中國的旅游企業(yè)在推廣傳播的時(shí)候，就要注意：如熊貓?jiān)诤芏鄧曳浅Ｊ軞g迎，是和平、友誼的象征，但在伊斯蘭國家和信仰伊斯蘭教的地區(qū)，則認(rèn)為它是肥豬，是不好的象征。
三、無歧義原則
旅游品牌的命名可以讓消費(fèi)浮想聯(lián)翩，但千萬不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生歧義，和通過諧音聯(lián)想歧義。這樣的案例就比較多了：拿最近的來說——河南的石人山要更名“堯山”，因?yàn)槟戏饺藭?huì)誤念為“死人山”等等。
四、可延伸原則
旅游品牌命名時(shí)不但要考慮到以上幾點(diǎn)原則，還要考慮到以后延伸問題，比如旅游企業(yè)今后擴(kuò)展到其它領(lǐng)域：比如一家景區(qū)可能會(huì)開設(shè)酒店、旅行社、車隊(duì)、飲用水以及土特產(chǎn)。
另外，在旅游品牌命名時(shí)還要注意品牌名稱要具有可傳播性、時(shí)代性原則。總之，要記住取一個(gè)好名字，是品牌運(yùn)作的頭等大事。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：當(dāng)然，一個(gè)旅游品牌的成功絕非一個(gè)品牌命名或一個(gè)品牌典故能夠解決的。品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，之后的工作同樣要做好，否則也很難成功。這一點(diǎn)值得注意和沉思。
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